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  • 来源:北京快3

  当线上流量尘埃落定,逐渐成为存量市场之后,所有人都在寻找新的增长点,而线下最先成为了那个新目标。互联网公司和那些线下巨头的关系不再只是站队和收购,助力与转型开始成为新主题。

  当时间来到移动互联网时代的下半场,围绕着流量、用户、营销、运营等的增长瓶颈纷至沓来,在上半场被互联网巨头们普遍视作吸附流量百发百中的天赋——互联网基因,也慢慢开始变得「形式大于意义」了。

  应该说,互联网形态一样逃不出盛衰起伏的周期规律。当线上流量尘埃落定,逐渐成为存量市场之后,所有人都在寻找新的增长点,而线下最先成为了那个新目标。互联网公司和那些线下巨头的关系不再只是站队和收购,助力与转型开始成为新主题。

  作为增速最快的零售商超之一,永辉的转型动因更多来自企业内部,而非被互联网浪潮所裹挟的被迫为之,这一点不同于大多数的同行。

  早在数字化转型的风口尚未完全开启的 2015 年,永辉就已经在试水新型零售业态了,永辉生活即是这一探索的产物。

  如果说发展多年的永辉超市是包揽顾客衣食住行的生活大管家,商品覆盖大而全,那么永辉生活则是专注于一蔬一饭的生鲜便利店,在形式上与选品方面与精标 Bravo 门店相类似,同样是尽可能在食物这一原始初级的需求层面,为顾客提供更多优质的选择,通过精心挑选的蔬果、肉禽、蛋奶、零食,给顾客营造小而美的健康精致生活的体验。

  这一初步的探索获得了比较理想的成绩,永辉方面的规划是通过线下门店密集的布局,把永辉生活打造为城市生活的配套。

  紧接着,在 2017 年的第一天,主打高端生鲜食材体验的新兴业态——超级物种成立,定位于「餐饮 + 超商 + 数字化零售体验」,不管是从业态布局方面,还是从运营理念方面,超级物种跟意大利的网红美食超市 Eataly 有异曲同工之处。

  截止目前,超级物种已经基本完成了一线城市的布局,开业门店达到了 50 余家,其中 41 家的开业时间集中在 2018 年上半年,由此可见,超级物种在寄托着永辉方面 ALL IN 零售数字化转型的重托之下,正稳步走在规模化复制的阶段。

  至此,得益于数字化转型风潮的催化与激励,永辉建立了包括永辉生活便利店、超级物种、永辉到家等在内的一整套产品和服务矩阵。

  永辉方面表示,未来除了会加速永辉生活与超级物种的展店布局之外,还会同时着手进行红标店升级绿标 Bravo 的工作。事实上,我们可以看到,永辉语境下的转型,不仅包括全面拥抱数字能力的新型店面,还涵盖了对整体门店形态的消费升级式转型。

  如果说上述举措还只是永辉在流量运作方式面临转换的机遇下的小心试探、踽踽独行,那么在 2017 年年底,腾讯斥资 42 亿元战略入股永辉超市、正式将永辉纳入智慧零售战略之后,永辉的数字化转型之路可以说是踏上了与腾讯协同作战、优势互补的发展快车道。

  永辉超市创始人张轩宁在评价与腾讯的战略合作时,表示与腾讯达成合作,是基于公司希望「用创新业务去保护核心业务,同时用探索业务去保护创新业务」的经营布局,目的是将永辉塑造为一家服务零售行业的科技公司。

  显然,永辉方面希望借由腾讯方面所提供的数据沉淀与算法算力,在业务规模与经营效率方面实现进一步的跃迁;而永辉作为国内常年耕耘线下零售产业的业界龙头,积累了大量的消费场景和上下游合作伙伴,同时形成了比较稳定固化的客群网格与品牌调性。

  一旦腾讯能够将自家的数字工具打造成为这些场景平台的技术载体,这对于拓展数字化工具矩阵的应用空间与实施可能意义重大。

  在宏观的战略与理念层面实现了对接与协调之后,在具体实施层面如何将永辉的现有优势与腾讯的工具赋能有机结合,成为了影响最终转型效果的结构性因素。

  对于上述议题,我们可以主要从供应链建设、仓储物流、以及线上营销等三个层面加以分析与考量。

  得益于常年耕耘线下场景的资源积累,颇具永辉特色且同时具备行业典范属性的全球产地直采买手制,使得永辉在供应链建设环节拥有强有力的渠道优势与品控能力。

  根据永辉方面披露的资料,现在永辉内部拥有一支超过千人的采买团队,这只采买团队的每一名成员在实际参与考察、议价、竞标等核心环节之前,会花费漫长的时间系统学习关于生鲜品类的基本知识,同时一些一线采买人员需要定期对通过微信支付、小程序、社交广告等多元渠道与立体维度所收集到的消费数据与偏好统计进行讨论与分析,锻炼提升自身的分析预测消费趋势的能力。

  关于产业上游,在存量资源方面,例如目前占永辉约 20% 股份的怡和牛奶,在亚洲运营着超过 5500 家零售店,其中不乏 7 — 11 这样的行业巨头。在入股后,永辉方面可以享受怡和牛奶所开放的生鲜食品采购、加工、自有品牌开发等供应链建设核心环节的赋能,更好的将采买视野与触角延伸至国际市场,助推自身智慧零售业态的品牌升级。

  另外,在增量资源方面,根据永辉方面披露的信息,永辉近期已经推进对于闽威实业、国联水产、湘村股份等生鲜上游供应商的投资项目,完成之后,将进一步巩固生鲜供应链,增强区域协同一体化,强化生鲜供应链优质稳定的一贯品性。

  关于产业下游,永辉方面透露近期正在规划打通与合作伙伴之间的交易体系,在以销定采、多元探索的目标指引下,联合起来作为整体向下游经销商统一预定采买,以期最大程度上提高议价能力,从而最终加强选品环节的机动灵活性,降低个性化选品过程中的滞销风险。

  与供应链建设相辅相成的环节是仓储物流,包括选址、库容、调配机制、动线规划等都会直接影响到仓储物流的效率与质量,最终影响消费者体验。

  在仓储环节,永辉依托于过往经营线下的存量资源,在主要城市都建设了完善的区域调配总仓、常温配送中心、定温配送中心的立体仓储体系,并且配置了齐备的自建干线与专线冷链物流系统,保证了商品在最短时间之内的新鲜直达,根据了解,永辉超市门店的配货频率是 1 日 1 配,永辉到家等智慧零售业态可以达到 1 日 2 配。

  在配送环节,为了更好的满足线上用户需求,目前永辉的线上订单都是以自建配送为主,部分采取类似于京东到家的众包模式,将门店的到家订单按照一定的量级分成特定的模块,并打包分配到众多第三方物流,第三方物流可以直接在自己的运力优势范围之内,灵活调整接单数量与频次,而对于一些交通情况比较复杂,同时运力需求比较旺盛的重点区域与地段,永辉会找京东到家作为物流补充。

  值得一提的是,近期永辉方面正在福州开展全新的到家业务模式——永辉生活卫星仓,与每日优鲜的社区前置微仓十分类似。

  根据官方的介绍,这些卫星仓为全温度带智能仓,自带温度调节功能,面积普遍在 300 —— 600 平方米之间,大约拥有 3000 个 SKU,其中生鲜占比超过 50%。

  从这一举措背后,可以看出,虽然在仓储环节占据存量资源优势的永辉,在探索智慧零售转型之路的过程之中,仍然需要对于配送环节进行重点关照与优势整合。考虑到门店的 GMV 中,来自小程序与永辉生活 App 等线上渠道的订单数量逐步增多。

  如何解决配送的最后一公里的问题,自然也就成为了考验永辉版的线上线下双核运营、一体导流的模式能都最终跑通的决定性因素。

  线上线下融合是智慧零售模式对于传统零售思维最为显著的改写,这在营销模式的体现上最为明显。

  在微信 10 亿流量的加持下,被社交裂变成功激活的小程序更成为了完美的线上线下粘结剂。而永辉超级物种对于体验性消费的凸显与强调,也恰恰契合了通过线下体验所形成的好感与信任,持续为线上输入优质客流的智慧社群营销本质。

  从永辉方面的反馈来看,腾讯主要在微信社群运营、线上粉丝转化、会员定向营销、线下智能导流等方面向永辉方面提供了根植于数字工具之中的助力。

  在线上营销方面,作为贯彻线上线下全场景式营销理念的重要一环,与电影 IP 进行跨界合作,进而实现品牌流量的双向加持与价值循环的多维变现,成为了超级物种品牌营销的重要一环品牌。这一模式最为直观的演绎体现在近期与「爱情公寓」与「影」两部电影的联合推广与资源联动上。

  一方面结合「爱情公寓」的电影剧情,上线了「爱情食物恋」的跨界营销方案,通过巧妙营造食材之间在烹调过程之中的「邂逅」,带给年轻消费者们一种萦绕在味蕾舌尖上的恋爱悸动;

  另一方面与张艺谋导演的年度巨制「影」携手打造沉浸式的电影主题体验店,将电影中快意恩仇同时夹杂着些许禅意哲理的剧情元素,比如充满东方古典韵味的帷幔、屏风、古筝、烛台等,布置在线下门店的生鲜互动体验区,不论门店外墙所张贴的以「如影随鲜」为主题的巨型视觉海报,还是配合以「逍遥大闸蟹」、「不醉不归三文鱼」、「有情波士顿龙虾」等与剧情主旨深度贴合的会员专属特供套餐。

  正是这些自带年轻群体流量的泛娱乐 IP,完成了对传统生鲜食材营销概念与场景的定制化包装与重塑,从而为消费者打造了一场声色味俱全的移情化与共感式场景体验。

  由此可见,毫无疑问,追求门店自身的内容场景化成为了永辉智慧零售在全渠道营销体系下的发力轴心。

  永辉深知持续刺激并牢牢锁定年轻群体的认知注意与心智感官,是遵循线上线下双向导流的经营方针,进而实现品牌调性的周期活化与品牌效应的稳定溢价的必由之路。

  再来永辉在线上推出了超级会员注册,与阿里的 88 折 VIP 与腾讯王卡类似,永辉给超级会员资格赋予了包括零门槛余额返现、专属礼包、奖励金、幸运抽奖、专属活动等一系列附加权益与价值,并且超级会员在每周三的超级生鲜日享受比普通会员更大的折扣与满减优惠。

  就这样,永辉在实体会员卡线上化这一步上,通过优惠福利的广度与深度作为营销力度的表达与宣传的载体,最大程度上延伸扩展了会员卡的附加价值,同时消费者可以从会员卡上感受到永辉的用心、实在、网络彩票与诚意,最终达到精细运营与长效营销的理想效果。

  在线下导流方面的智慧化,集中体现在新近开业的永辉 Bravo 福州公园道店与超级物种深圳创投店当中。

  两家店铺当中随处可见来自腾讯的「黑科技」,例如在超级物种门店货架前的数字大屏上,顾客可以看到依托腾讯优品 MALL 产品而实时更新的单品销量排行榜以及最受欢迎的单品等数据统计,品类覆盖了饮品、水果、菜品、零食、生鲜等五大品类,顾客可以借助于此直观轻便的感知商品的人气,从而为自身的购买决策寻觅参考依据。

  同时在提供商品人气排行之外,屏幕上还会实时显示商圈聚合动线、热力图表等数据,帮助门店将每一次进店顾客与潜在顾客的动线痕迹进行数字化留存,从而为门店优化每一个转化环节提供数据支持。

  另外,永辉 Bravo 公园道店还引入了优必选的智能服务机器人「克鲁泽」,来承担「智能导购」的职能,如迎宾、品类导航等,帮助永辉实现营销、管理和体验的升级。

  接下来,福州 Bravo 公园道店还将上线「千人千面」推荐,即通过对顾客会员的数字化,重新构建门店和消费者的连接,后台可以根据用户画像和推荐算法向会员推荐优惠券和商品,实现对到店顾客的分类管理、商品推荐。

  实际上,永辉方面习惯上称自己的智慧零售转型模式为「探索——建标杆——复制标杆」三部曲。

  通过输出前期摸索获得的经验,集中精力与资源打造一个集大成的智慧标杆,一方面可以让智慧零售的推进进展经受消费者实践的检验,从而为跑通智慧零售提供参考意见与方向指引;另一方面,打造智慧标杆也可以让腾讯的数字化工具「水电煤」得到最为集中与充分的利用,给还在零售赛道前犹豫观望的从业者以实实在在的刺激与吸引,为腾讯自身不断壮大智慧零售生态活力积蓄势能。

  从这一点来看,永辉与腾讯之间关于智慧零售标杆的故事还有更多的演绎与可能。

  在数字化转型的这条注定不会平坦的路上,看起来缺乏互联网基因的永辉依旧给传统业界上了关于生存法则的一课:在移动互联网的下半场,有没有互联网基因本身并不重要,真正关键的是有没有一颗全面拥抱互联网的心。

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